Alcohol beverage advertisement: Imaginary, emotional argumentation and persuasion

La Organización Mundial de la Salud (OMS, 2010) considera
una epidemia mundial el consumo excesivo de alcohol; la publicidad y sus
diversas técnicas de mercadeo son factores que contribuyen a diseminarla.
La presente investigación, tiene como objetivo el explorar de qué modo la
publicidad de bebidas alcohólicas emplea argumentos emocionales y
cuáles son los imaginarios que buscan instituir. Para ello, se analizó el
contexto semiótico-discursivo de tres anuncios de bebidas alcohólicas,
empleando tres métodos de investigación para la comunicación visual: la
Argumentación pictórica de Kjeldsen, la Argumentación visual
recurriendo a la Lógica natural de Grize y, por último, la Semiótica social
visual de Kress y van Leeuwen. En dichas publicidades, se analizan los
diversos argumentos emocionales que contribuyen a instituir un
imaginario nocivo para la salud de los consumidores, así como los
mecanismos de persuasión, cuyo principal objetivo es incrementar el
consumo de alcohol. Los resultados obtenidos contribuyen a respaldar la
advertencia emitida por la OMS, la cual relaciona la publicidad de bebidas
alcohólicas con problemas de salud pública.