Optimiza la experiencia del Customer Journey

Hoy en día, garantizar una experiencia acorde a las expectativas del consumidor ya no es suficiente para lograr una diferenciación entre competidores. Actualmente el 67% de las empresas(1) que implementan esfuerzos formales de administración de la experiencia del cliente considera que logra alcanzarlas, pero solo el 7% de ellas considera que las excede. Así que, el reto sigue ahí: El cambio en las expectativas de los consumidores se ha vuelto una constante, y se convierte en un terreno resbaladizo incluso para las empresas que se reconocen como cliente-céntricas(2).

Esto nos hace preguntarnos: ¿Qué tan personalizadas desean los clientes que sean sus experiencias de compra hoy en día? Hace algunos años podríamos pensar que la respuesta a esta pregunta implicaba una expectativa difícil de alcanzar, a menos que la empresa hiciera algo de “stalking” o acechara al consumidor. Hoy en día, los consumidores saben que las empresas analizan sus patrones de consumo con la información que ellos brindan en cada una de sus transacciones, y que incluso deben proporcionarla para poder contar con experiencias de compra inteligentes en cada uno de los canales en los que interactúan con la empresa. A cambio, los clientes esperan ofertas personalizadas, noticias y avisos preferenciales, sugerencias de compra enfocadas a su perfil y estilo de vida, y un alto nivel de servicio al cliente.

Como consumidores, todos generamos una “huella digital” con información relevante en cada transacción, click o cualquier movimiento en el que se genere información. Cuando esta información es usada adecuadamente, resulta extremadamente valiosa para construir un alto engagement con el consumidor y una relación de lealtad con la empresa. En este sentido, actualmente los conceptos de experiencia digital y experiencia del cliente ya no son dos conceptos separados, la transformación digital que actualmente se vive en las empresas los ha vuelto uno solo. Es por ello que el desarrollo y el mejoramiento de los canales digitales son las principales acciones que se están llevando a cabo para mejorar la experiencia del cliente.

Sin embargo, una buena experiencia de compra/consumo no sólo depende de la interacción con canales o medios digitales. Los elementos que influyen en qué tan disfrutable resulta una experiencia pueden ser muy diversos: hay elementos tangibles, como la practicidad de un empaque resellable en un alimento perecedero, elementos intangibles, como la amabilidad con la que atiende una azafata en tres distintos idiomas en un vuelo, elementos externos a la oferta, como la ausencia de energía eléctrica en una función de cine, y elementos internos, como la adecuada capacitación del personal en el piso de venta. Algunos de ellos dependen de la marca, como la variedad de presentaciones de un producto determinado, y otros no son controlados por ella, como el clima en un centro turístico. Lo importante es que todos los elementos influyen en el “aquí y ahora” del momento de consumo. Es entonces, donde aparecen dos conceptos relevantes: el viaje del consumidor (customer journey) y los puntos de contacto relevantes para el consumidor, o touchpoints.

Un mapa de viaje del consumidor es una idea muy simple: consiste en un diagrama que ilustra los pasos que los clientes recorren mientras interactúan con la empresa, ya sea a través de un producto, una experiencia en línea, una experiencia en un punto de venta, un servicio, o cualquier combinación de éstos. Cuantos más puntos de contacto tenga la experiencia, más complicado –y más necesario- será el mapa.

 Imagine que tiene usted la necesidad de remodelar una habitación de su hogar, ¿dónde iniciaría su “viaje” como consumidor? ¿Cuál sería el siguiente paso después de reconocer su necesidad? La búsqueda de información podría realizarse a través de diversos canales y medios. Por mencionar solo algunos, se podría iniciar con búsquedas genéricas en Google, charlas con los amigos, exploración de páginas de internet de tiendas de hágalo usted mismo, tiendas departamentales, mueblerías, recomendaciones en grupos de whatsapp, llamadas a bufetes diseño o arquitectura, hojear revistas de remodelación, redes sociales, entre muchos otros más. Ahora imagine que usted representa a una de las marcas de tiendas de hágalo usted mismo del país y busca mantener su posición en el mercado de remodelaciones, ¿en que medio/canal decidirá estar presente para capitalizar ese momento clave en el que el consumidor busca información sobre remodelaciones? ¿cómo logrará que su marca aparezca como la primera opción viable a ser considerada? ¿cómo garantizará que posterior a la búsqueda de información el consumidor visite la tienda físicamente? Y en el mejor de los casos, ¿cómo lograr que compre en la tienda todo lo que requiere para llevar a cabo su remodelación? Y que posteriormente vuelva y/o recomiende la experiencia a alguien más?

Las decisiones a tomar no son simples y requieren de un conocimiento profundo de los aspectos específicos de la oferta –la marca, la tecnología, y los procesos- con los cuales está relacionada la experiencia, y también de los distintos momentos clave que el consumidor experimenta durante su experiencia. 

La forma básica de construir un mapa es trazar longitudinalmente lo que sucede en el trayecto del proceso de compra del consumidor. Y dependiendo del modelo que se quiera seguir, se puede tomar el proceso clásico de Precompra - Compra - Postcompra, o alguno alterno como el de Conciencia - Búsqueda de información o Investigación - Compra - Experiencia de Desempaquetado (del inglés out-of-box experience o unboxing).

Sin embargo, se le puede agregar profundidad y valor si se incorporan transversalmente en cada una de las etapas los siguientes elementos: 1) las actividades que realiza el consumidor, 2) las motivaciones que tiene, 3) las preguntas que realiza o que podría tener, y 4) las barreras que podría encontrar. Resumo: actividades, motivaciones, preguntas y barreras. Al mapear el viaje del consumidor bajo esta perspectiva, se tiene un mayor control en la administración de la experiencia del cliente y se promueve la innovación conforme se diseña la experiencia.

Posterior al lanzamiento de la experiencia, se vuelve importante la identificación de huecos o inconsistencias (gaps) existentes entre la experiencia diseñada y la experiencia vivida por el consumidor. El monitoreo constante del desempeño del mapa diseñado resulta clave en el proceso de mejora de la experiencia.

La utilidad del mapeo del viaje del consumidor tiene frutos de valor compartido. El consumidor resulta beneficiado al recibir una experiencia efectiva, sencilla y disfrutable, mientras que la empresa gana valor en más de un sentido, ya que los resultados impactan positivamente en brand equity -valor de la marca percibido por el consumidor-, y en valor económico -compra e idealmente lealtad del consumidor-.

La naturaleza multidimensional y subjetiva de la experiencia del cliente, es la que convierte el proceso de mapeo del viaje del consumidor en todo un arte. Un arte en el que la creatividad, la innovación y la utilización de métricas adecuadas, resultan clave para impactar positivamente al consumidor, y de esta forma alcanzar uno de los principios básicos del marketing de todos los tiempos: buscar genuinamente la felicidad del consumidor. W 

Agarzelim Alvarez Milán tiene un Doctorado en Ciencias Administrativas de la EGADE Business School. Ha trabajado en la industria de consumo, de autopartes y en consultoría. Desde hace 14 años trabaja en la industria de educación superior, ha dirigido la carrera de Lic. en Mercadotecnia Internacional y actualmente es profesora titular en la Escuela de Negocios de la UDEM.

zelim.alvarez@udem.edu