“It takes a village to raise a child”, o en español, “Se require una aldea entera para criar a un niño”. Así reza un antiguo proverbio africano, el cual hace referencia a la importancia del involucramiento de toda la comunidad en el desarrollo de una persona. Y hoy en día se utiliza este proverbio cuando se desea reconocer el apoyo de toda la familia, amigos y comunidad entera en el logro de una meta personal. Pues bien, este sabio proverbio podemos trasladarlo al contexto de negocios, y de manera similar afirmar que “se requiere a un pueblo entero para criar a un buen consumidor”.
Nuestro rol de consumidores es aprendido e inicia en el entorno familiar, ahí se aprende desde la primera infancia a elegir los productos y marcas que compramos, la forma de consumir cada producto o servicio y también a gestionar qué hacer con lo que queda del producto después de consumirlo, ya sea, reciclar, reutilizar o desechar el envase y/o empaque. La observación y la convivencia con amigos y compañeros de escuela tiene una gran importancia en este proceso de aprendizaje, y conforme una persona va creciendo y se va desarrollando, incorpora lo que aprende en sus comportamiento como consumidor.
Por otro lado, las empresas también juegan un rol importante en este proceso de desarrollo de nuestra faceta como consumidores. Las marcas a través de sus esfuerzos de comunicación tienen un gran poder de influencia sobre la percepción de los niños y los jóvenes y esto conlleva mucha responsabilidad. Cada vez más, vemos a marcas interesadas genuinamente en promover la elección de productos libres de sustancias potencialmente dañinas para la salud, promoviendo el apoyo a una muy amplia variedad de causas benéficas para la sociedad y/o fomentando la mesura en el consumo.
Es un camino difícil para las marcas, implica “darse cuenta”, esto es, implica asumir la responsabilidad de reconocerse como educadores de futuros consumidores. Pero sobre todo, implica un cambio de mindset: asumir el reto de generar utilidades haciendo el bien, entender que el bienestar de la empresa depende del bienestar integral de sus clientes, y más allá aún, reconocer la importante labor que tienen las marcas de conscientizar y educar al consumidor sobre el impacto que genera el consumo de sus productos y servicios para la sociedad.
Hoy los niños y adolescentes viven momentos retadores y de cambio durante la pandemia, ahora socializan de manera distinta y utilizan medios de comunicación muy distintos a los que siempre han existido. También experimentan emociones nuevas y consumen productos y servicios que en el pasado no se consumían en la infancia. Algunas marcas lo están entendiendo rápido y han migrado hacia los medios y canales populares para los niños y jóvenes.
En sus estrategias de comunicación y publicidad ahora incorporan a las redes sociales, los videojuegos y los medios alternativos de comunicación y socialización para la difusión de sus mensajes publicitarios. Pero esto tiene implicaciones importantes. Desde el punto de vista comercial, no sólo es importante adaptarse al estilo del canal elegido (es distinta la forma de hacer publicidad en Tik Tok que en Instagram y eso implica conocimiento del medio), el gran reto está en lo que hay que decir y no tanto en el cómo decirlo.
Es necesario preguntarse, en este complicado contexto actual ¿qué resulta importante decirle hoy a un niño o adolescente a través de mi marca? ¿qué responsabilidad tengo hoy como marca con este segmento de consumidores?.
Hoy resulta fundamental asumir la responsabilidad educadora de la marca en la formación de los futuros consumidores, preocuparse por promover cosas positivas en un consumidor en formación y construir en los niños y jóvenes una forma de pensar de consumo responsable. Se requiere desarrollar consciencia de responsabilidad compartida, se requieren estrategias creativas de marketing de contenido, se requieren ejecutivos proactivos asumiendo un liderazgo consciente, decidiendo y haciendo marketing de excelencia para educar y formar a una nueva generación de consumidores responsables.
La autora es profesora-investigadora en la Escuela de Negocios de la UDEM y es miembro del Sistema Nacional de Investigadores (CONACYT).