El Sports Marketing, en la búsqueda de conectar con más fans

Description

El ecosistema deportivo cambia más rápido que nunca. La industria del deporte vive una etapa de innovación disruptiva detonada por diversas tendencias y movimientos dentro del ecosistema. Aquí algunas de las tendencias más importantes relacionadas con el fan que se deben tomar en cuenta en el desarrollo de la estrategia comercial de marcas deportivas, marcas patrocinadoras, medios, deportistas interesados en desarrollar su marca personal, y cualquier otro stakeholder de la industria deportiva.

1.     Nuevos patrones y comportamientos del fan del deporte. El consumidor del deporte cambia, aprende y evoluciona constantemente. Y el tener un consumidor más conocedor brinda dinamismo a la industria, ya que provoca a la evolución de los integrantes del ecosistema deportivo haciéndolo cada vez más competitivo. Entre algunos de los cambios que vive el fan del deporte y que representan retos para las marcas que quieren conectar con ellos, son:

• Una atención cada vez más diluida del fan. Un estudio de Nielsen demuestra que los consumidores están cada vez intensamente interesados en menos cosas, y por otro lado demuestran un interés general en más cosas. Esto obliga a que las marcas compitan por la atención, el tiempo y el interés del consumidor. Un ejemplo de ello es la reciente incorporación de nuevos formatos o esquemas de programación por parte de los tenedores de derechos, como el “Thursday Night Football” de la NFL. Esto también abre nuevas oportunidades para el desarrollo de estrategias de atracción de nuevos consumidores a los deportes ya consolidados (ej. deporte femenil), así como para el desarrollo de nuevas iniciativas de entretenimiento deportivo dirigidos a mercados ya existentes o en desarrollo, como por ejemplo las nuevas properties de carreras de drones.
• Nuevas formas de consumir contenidos en los medios. La creación y difusión de contenido exclusivo por parte de las marcas, la posibilidad de conversar directamente con los fans, de generar comunidad, de permitir e incluso solicitar al consumidor que genere contenido y lo comparta a través de redes sociales, son algunas de las iniciativas que cambian los esquemas tradicionales de comunicación unidireccional. Como ejemplo tenemos la tendencia en que los atletas se convierten en dueños de sus propios medios, de esta forma surgen nuevas iniciativas digitales como “LeBron James ‘Uninterrumped” o “The Players Tribune” del beibolista Derek Jeter que intentan conectar con los fans de manera directa.
• Consumo del deporte y entretenimiento simultáneo. Mejorar la experiencia del espectador del deporte es la meta más importante y retadora de la industria deportiva, lo que promueve que surjan nuevas modalidades de eventos deportivos y de entretenimiento. Esto ocasiona que cada vez con mayor frecuencia se ofrezcan eventos culturales y de entretenimiento alrededor de los grandes eventos deportivos. Algunos de estos eventos se organizan y se posicionan como “festivales” combinando eventos musicales, la aparición de celebridades y la instalación de “fan zones”, lo que resulta en un concepto muy atractivo para el consumidor del deporte. Algunos ejemplos en el ámbito internacional son: el show del medio tiempo del Super Bowl, alianzas entre NFL y Cirque du Soleil para crear grandes escenarios y escaparates de visualización, entre otros.
• 2.     Creación y optimización de las relaciones de las marcas con sus fans

• La industria se hace cada vez más sofisticada en términos de la recolección y análisis de información del fan. La utilización de CRM’s ayuda a optimizar la relación creada con los aficionados, mientras que al mismo tiempo se puede llegar a entregar soluciones personalizadas a ciertas problemáticas o necesidades, las cuales son identificadas a través del análisis de grandes cantidades de datos en tiempo real. Este enfoque en la optimización de las relaciones con el fan genera un potencial crecimiento en las fuentes de ingresos, a través de la identificación pronta de nuevos segmentos de mercados, así como la mejora en el desempeño al incrementar la eficiencia de los procesos de negocio a través de la tecnología.

1. Creciente atractividad de segmentos específicos de fans en la industria deportiva.

• Las mujeres representan un mercado importante. Las mujeres consumen cada vez más deporte, tanto en asistencia a eventos deportivos, como a través de la TV y otros medios. También el número de mujeres participando en el deporte de alto nivel es cada vez mayor. Un ejemplo claro de esta importancia lo conforma la liga femenil de futbol en nuestro país, la cual tiene cada vez más adeptos, basta mencionar el lleno total del estadio BBVA Bancomer en la final de la Liga Mx femenil, en un clásico regio que pasó a la historia por romper el récord mundial de asistentes con boleto pagado, contando con más de 51 mil personas en el juego librado entre Rayadas de Monterrey y Tigres Femenil en la ciudad.
• El segmento de millenials también representa un mercado cada vez más importante. En Estados Unidos por ejemplo, el segmento de adultos entre 18 y 24 años de edad, gastan más de 57 horas por semana en el consumo de deportes en medios. Más de 20 horas (35.6%) de este consumo fue realizado a través de sus smartphones, mientras que 15.5 horas (27.1%) fue a través de TV. El 2016 fue el primer año en el que el consumo a través de mobile sobrepasó al de la TV. Este fenómeno es importante a tomar en cuenta por las ligas deportivas y las marcas que desean construir fan engagement a través de conexiones poderosas con sus audiencias. En este mismo sentido, otro dato importante en los patrones de uso de contenido en mobile, es que los smartphones están siendo utilizados como “segunda pantalla”, con 30% de los consumidores usándolos varias veces al día mientras ven la televisión. De estos consumidores que utilizan el smartphone como “segunda pantalla”, el 25% de ellos lo hacen buscando información acerca de los atletas, equipos o tablas/gráficas de resultados.
• Los centenials, chicos menores a 20 años, tienen mayor capacidad y rapidez en el análisis de datos, pero a su vez, sus periodos de atención son muy cortos. Sin duda es la generación que mayor tiempo pasa frente a pantallas de gadgets. De ahí que los eSports apunten con mucho interés a este segmento. Los conceptos de reciclaje, reutilización y ayuda social son muy apreciados por esta generación
• 4.     “Lo que es bueno para la sociedad, es bueno para el sport business”

• Hoy en día, el 66% de los consumidores están dispuestos a pagar más por marcas comprometidas con la generación de impacto positivo a la sociedad y al medio ambiente. Y el 72% de ellos tienen menos de 20 años. Esto habla de un consumidor diferente, con distintas motivaciones, con el cual se debe conectar de manera más asertiva.
• En el tema de patrocinios, la ética se vuelve la característica más importante en cuanto a la construcción de esfuerzos en común y relaciones a largo plazo entre patrocinadores, marcas y properties. La preocupación actual que tienen las marcas de comunicar a los consumidores su propósito y su impacto en el bienestar de la sociedad, representa una gran oportunidad a capitalizar a través del deporte. EJ: Bayern Munich trabajó con Adidas la producción de una playera hecha de basura reciclada del océano.
• Adicionalmente, la oportunidad que tienen las marcas involucradas en la industria deportiva de promover estilos de vida saludables entre la población genera un gran impacto, traducido en miles de seguidores a las iniciativas relacionadas con ello.

Ante este nuevo escenario, un ejercicio obligado hoy en día por parte de los participantes de la industria deportiva debiera incluir: a) tener claramente identificadas las audiencias a las que la marca impacta directa o indirectamente, b) asegurar que se cuente con las personas, tecnología y procesos adecuados para comprender holísticamente a dichas audiencias, c) desarrollar estrategias alineadas a los nuevos perfiles de consumidores, d) medir, ajustar y volver a medir, este último paso cierra el círculo y lo convierte en un proceso permanente.

Hoy más que nunca, la actualización de los profesionales del deporte, y sobre todo, la agilidad en la adecuación de la estrategia y la operación del negocio deportivo, son variables críticas de éxito en esta competitiva industria.